コーヒーメーカーを売る同じサイトが、あなたが「キャンプ」と検索した途端に丸ごと変わる

デモの中で、システムは訪問者の閲覧行動と検索語をシグナルとして扱う。同じコーヒーメーカー販売サイトでも、一般的な訪問者に表示されるのは通常のトップページ。一方、「キャンプ」を検索したことのある訪問者には、コピー・商品の並び順・レコメンド内容のすべてが「アウトドアでコーヒーを淹れる」というテーマに組み替えられて表示される。下の切り替えボタンは、この二つのバージョンを見比べたものだ。

同じURL、同じ企業でありながら、コピーのトーン、前面に並ぶ商品、下に表示されるレコメンドという三つの要素が、いずれも訪問者の意図に合わせて丸ごと入れ替わる。デモにはもう一つ、より自由な入口もある。訪問者が直接クエリを一文入力すると、ページがその一文を軸にその場で組み上がるというものだ。

かつて言われていた「パーソナライズ」は、実はメニューから選択肢を選ぶだけだった

Sanchezいわく、長年ウェブサイトに携わってきたが、「パーソナライズ」はずっと理想でありながら、実際にはほぼ一つのことしか意味していなかった。あらかじめ決められた選択肢の中から選ぶ、ということだ。企業はあなたが前回何を買ったかに応じて商品を一つおすすめしたり、あなたを何らかの属性グループに分類してそれに対応するバージョンを当てはめたりする。それだけだった。agentic siteはこのことの本質を丸ごと入れ替えた。

ウェブページはどうやってその場で組み上がるのか

ここがこの仕組み全体の核心だ。システムはまず、訪問者の閲覧行動と検索語をシグナルとして扱い、「探索中」「調査中」「購入準備中」のいずれかの意図カテゴリーに分類する。その上でAIがこの意図に応じた対応ページを組み立てる。肝心の一手は途中に隠れている。AIはゼロから内容をでっち上げているのではなく、企業がすでに持っているコンテンツライブラリから素材を検索してつなぎ合わせているのだ。

意図分類は、この一連の処理の要だ。同じ一人であっても、「ただ見て回っているだけ」の状態と「すでに注文する準備ができている」状態とでは、システムが組み立てるページの重点はまったく異なる。前者は可能性を広げ、後者は転換に直行する。三段階の意図に、三通りの組み立て方が対応する。

1-2秒、1-2セント：これは遅いのか、高いのか

AIエンジニアリングに携わる人間にとって、ページのリアルタイム生成でまず突き当たる壁は遅延だ。Sanchezによれば、Adobeはモデルを評価する際、精度だけでなく速度も見ているという。「ページ生成に1-2秒以上かけたくはない」。彼はさらに現在のコスト見積もりも示し、この数字は下がり続けるだけだと強調した。

「それに、これはこの先ますます安くなっていくというのが私たちの見立てだ」とSanchezは言う。「これは今日時点での水準だ。半年後にどこまで行くかは、誰にも分からない」。コストがすでに1ページあたり1-2セントにまで下がっているということは、「訪問者ごとにその場でページを作り変える」というやり方が、もはや大手企業だけが負担できる特別なことではなくなったことを意味する。

まだ顧客サイトに本当の意味で導入されてはいない

Adobeはまだ、この体験を顧客の本番サイトに大規模展開してはいない。Sanchezによれば、同社は現在、顧客にコンセプトをデモしながら、実験に協力してくれる組織を探している段階だという。最有力のシナリオはeコマースだと明言する。パーソナライズが転換率に直結するからだ。ただし彼は、チャンスは小売という一業態に限らないと強調する。「転換率を高める必要があり、なおかつユーザータイプやペルソナが山ほどあるサイトなら、どこでも使える可能性がある」。

不確実さも、また現実として存在する。Sanchezは、agentic siteが一般的な現実になるかどうか自分でも確信が持てないと率直に語る。彼はAI時代におけるプロダクト作りの立ち位置を一言でこうまとめた。「AIを使えば何かを作るのは簡単だが、何を作るべきかを知るのは難しい。私たちはまず作ってから、顧客を探しに行く」。この不確実さの中にいるのはAdobeだけではない。業界全体のサイト運営者たちも今、チャットインターフェース、構造化コンテンツ、生成的UI、パーソナルエージェントといった新顔を一斉に評価しながら、サードパーティのAIプラットフォーム上のユーザーをどう自分のサイトに呼び戻すかも考えなければならない。

ウェブページはもう人間だけに見せるものではなくなった

2026年以降のサイトが応対すべき相手は、人間の訪問者だけではなくなる。パーソナルエージェントがどんどん有能になるにつれ、ユーザーは購入や下調べの一部を丸ごとエージェントに任せるようになるかもしれない。そしてこのエージェントがサイトに到達するとき、その手に携えている好み情報は、サイトがcookieや直近の閲覧履歴から推測するものよりもはるかに豊富かもしれない。Sanchezは、サイトはこの両方の訪問者に向けて同時に進化していくと見込んでいる。

ただし、すべての取引が同じ度合いの自動化で済むわけではない。トイレットペーパーの再注文をエージェントに任せて自動発注させるのは安心してできるだろう。こうした再購入は意思決定コストが低いからだ。だがジャケットを買うとなれば、多くの人はやはり実際に商品を見て、自分で最終的な判断を下したいと思うはずだ。つまりサイトは、度合いの異なる「代理権限」に対応しなければならず、「エージェントコマース」を一律の対話モデルとして扱うわけにはいかない。以下のスペクトラムは、この両端の間に広がる領域を示している。

Sanchezは、サイトが「二つのバージョン」、一つは人間向け、一つはエージェント向けに分裂するかどうかについては、現時点ではまだ曖昧だと言う。「だが明らかに、両方に配慮しなければならない」。

エージェントに扉を開くいくつかの鍵

サイトが人間とエージェントの両方に応えなければならない以上、エージェントが中に入り、用事を済ませられる一連のインターフェースが必要になる。原文では、形になりつつある三つの実現技術が挙げられている。それぞれ上のスペクトラムの異なる区間に対応し、それぞれが一つの課題を解決する。

Sanchezによれば、最終的には一つのサイトがビジュアルコンポーネントとエージェントが呼び出せるツールの両方を備え、二つの体験が共存する形になるかもしれないし、あるいは人間向けのサイトに、エージェント対エージェントのバックエンドサービスが一式添えられる形になるかもしれないという。「これはまだ皆が模索している問題だ」と彼は言う。「だが確かなのは、エージェント向けの方向づけが生まれるということだ」。彼の言葉に従えば、従来型のサイトはおそらく完全には消えないが、その役割は変わる。訪問者一人ひとりが訪れるのを待つ固定ページの寄せ集めから、必要に応じてその場で適切なインターフェースを組み立てる、統制されたコンテンツと対話のシステムへと変わっていく。これがAdobeが今まさに模索している方向性だ。

サイトを、訪問者それぞれがその中をナビゲートする固定ページの寄せ集めだと考えるより、「サイト」とは統制されたコンテンツと対話のシステムであり、必要に応じて適切なインターフェースを組み立てるものだと考えるほうがいい。少なくとも、これはAdobeが今まさに積極的に模索している未来像だ。 Carlos Sanchez / Richard MacManus、Latent.Space

システムはあなたの閲覧行動と検索語をシグナルとして扱い、あなたが開いたその瞬間に、ページ全体をあなたに合わせた版へとその場で組み替える。同じコーヒーメーカー販売サイトでも、一般的な訪問者と「キャンプ」を検索したことのある訪問者とでは、見えているのは二つの異なるサイトだ。

同じURL、同じ企業でありながら、コピーのトーン、最前面に並ぶ商品、下部のレコメンドという三つの要素が、すべてあなたの意図に合わせて丸ごと入れ替わる（もう一つの入口はもっと直接的だ。「ヨーロッパのAIカンファレンス」と一文入力すれば、ページはその一文を軸にその場で組み上がる）。ではこのページ全体を、機械はいったいどうやって一、二秒で組み上げているのか。

システムはまずあなたのシグナルを一つの意図（探索したいのか、調査したいのか、それとも購入準備なのか）に分類し、その意図に応じてページを組み立てる。最も肝心な一手は、その途中に隠れている。

プロダクトを作る人間にとって、ページ全体をリアルタイム生成する際まず突き当たるのは、速度とコストという二つの壁だ。Adobeは自らにレッドラインを引き、本来なら金食い虫だったはずの「訪問者ごとにその場でページを作り変える」ことを、1-2セントにまで圧縮した。