## 無料よりもよいもの（Better Than Free）
ケヴィン・ケリー、2008

インターネットは複製機です。いちばん底の層で、私たちがネット上で行うすべての動作、すべての文字、すべての思いつきを、それは複製しています。メッセージをインターネットの一方の端からもう一方へ届けるために、通信プロトコルはメッセージ全体を道中で何度も複製するよう要求します。IT 企業は、この絶え間ない複製を支える装置を売って大きく稼いできました。どんなコンピュータ上で生まれたビットも、どこかで複製されています。デジタル経済は複製物の川の上を流れています。機械時代の大量印刷とは違い、これらの複製物は安いだけでなく、無料です。

私たちのデジタル通信網は、複製物が流れる抵抗をできるだけ小さくするよう設計されています。あまりに自由に流れるので、インターネットは超伝導の配送システムだと考えられます。いったん投げ込まれた複製物は、超伝導線の中の電流のように、ネットワークの中を永遠に流れ続けます。現実に証拠があります。複製できるものは、インターネットに触れた瞬間に複製され、その複製物は消えません。いったんネットに流れ出たものは消せない——それは犬でも知っています。

この超伝導の配送システムは、私たちの経済と富の土台になりました。データ、アイデア、メディアが即座に再複製できることが、経済の主要な部門すべて、とりわけ輸出に関わる部門——つまり米国が競争優位を持つ産業を支えています。私たちの富は、絶え間なく、放埒に複製し続ける巨大な機械の上に座っているのです。

ところが前の時代の富は、貴重な複製物を売って稼がれたものでした。だから無料の複製物が自由に流れることは、既存の秩序を揺るがします。私たちの最良の作品が無料で複製されるなら、どうやって生きていけばいいのか。いちばん素朴に言えば——人はどうやって無料の複製物を売って稼ぐのか。

私には答えがあります。いちばん簡単に言うとこうです。

複製物が極限まで豊かになれば、その価値はゼロになる。

複製物が極限まで豊かになれば、複製できないものが希少になり、値がつく。

**複製が無料なら、売るべきは複製できないものだ。**

では、何が複製できないのか。

複製できない性質はいくつもあります。まず信頼。信頼は複製できません。買うこともできません。時間をかけて稼ぐしかない。ダウンロードもできず、偽造もなりすましも長続きしません。他の条件が同じなら、人は信頼できる相手と取引したがるものです。だから複製だらけの世界では、手で触れない信頼の価値がますます高まります。

信頼と似て複製しにくく、このネットワーク経済で同じように値打ちを増す性質が、ほかにもあります。それらを見るいちばんよい角度は、生産者やメーカー、作り手の目線ではなく、ユーザーの目線だと私は思います。素朴なユーザーの問いから始めましょう。無料で手に入るはずのものに、なぜお金を払うのか。無料で得られるものを買うとき、その人は何を買っているのか。

ネットワーク経済を観察してきて、無料になり得るものにお金を払うとき私たちが本当に買っている、手で触れない価値がおよそ 8 種類あると見ています。

ある意味でこれは、無料よりもよいもの 8 つです。複製できない価値 8 つ。私はこれを「ジェネラティブ（generatives）」と呼びます。ジェネラティブとは、生成され、育ち、養われ、手をかけられなければ存在しない性質のことです。ジェネラティブを備えたものは、複製も、クローンも、偽造も、複写もできません。特定の場所で、時間をかけて、唯一のものとして生成されます。デジタルの領域では、ジェネラティブな性質が無料の複製物に価値を足し、だからこそ売り物になるのです。

**無料よりもよい、8 つのジェネラティブ**

**即時性**：欲しいものは、いずれ無料の複製物が見つかります。それでも、作り手が公開したその瞬間、あるいは作り上げたその秒に受信箱へ届けてくれるなら、その「早さ」自体がジェネラティブな資産です。多くの人が初日に映画館へ足を運びます。いずれ無料同然でレンタルもダウンロードもできる作品に、それなりの額を払って。上製本がプレミアムで売れるのも、同じ即時性が固い表紙の姿をまとっているからです。最初に並ぶ人は、同じものに余計に払うことが多い。売れる性質としての即時性には段階があり、ベータ版へのアクセス権も含まれます。ファンはそうやって創作の過程そのものに引き入れられます。ベータ版は未完成ゆえに低く見られがちですが、それも売れるジェネラティブな性質を持っています。即時性は相対的な概念で、だからこそジェネラティブなのです。製品と読者に見合っていなければならない。ブログの時間感覚は、映画や車のそれとは違います。それでも即時性は、どんなメディアにも見つかります。

**パーソナライズ**：汎用のライブ音源は無料かもしれません。けれども、あなたのリビングでちょうどよく鳴るよう調整され、その部屋で演奏しているように聞こえる版が欲しければ、かなりの額を払う気になるでしょう。無料の本は、出版社があなたの読書歴に合わせて構成を仕立て直せます。買った無料の映画は、望みのレーティングに合わせて再編集できます。アスピリンはほぼ無料ですが、あなたの DNA に合わせて誂えたアスピリンは高価です。多くの人が指摘してきたとおり、パーソナライズには作り手と消費者、アーティストとファン、生産者とユーザーのあいだの継続的な対話が要ります。何度も磨き、時間がかかるので、深くジェネラティブです。関係が体現するパーソナライズは複製できません。マーケターはこれを「粘着性」と呼びます。関係の両端がこのジェネラティブな資産に張りつき、投資しているため、どちらも取り替えたくないからです。

**解釈**：古いジョークがあります。ソフトウェアは無料、マニュアルは 1 万ドル。でも冗談ではありません。Red Hat や Apache といった名の知れた企業は、まさにこれで成り立っています。無料ソフトへの有料サポートです。コードという複製物はただのビットで無料。サポートと導きを通して初めて、あなたにとって価値が生まれます。遺伝子情報の多くも同じ道をたどると私は見ています。今のところ自分の DNA を得るのは高価ですが、じきに安くなります。実際、遠からず製薬会社があなたに費用を払って遺伝子解析を受けさせるでしょう。だからあなたの配列の複製物は無料になり、それが何を意味するのか、何ができるのか、どう使うのか——つまりあなたの遺伝子の説明書は高価になります。

**真正性**：重要なソフトウェアを無料で手に入れられたとしても、マニュアルが要らなくても、バグがなく、信頼でき、保証がついていると確かめたいはずです。この「本物である」ことにお金を払います。ネットに出回る Grateful Dead の即興ライブには無数の版があります。バンド本人から正規版を買えば、目当ての公演が手に入り、確かに Dead の演奏だと保証されます。アーティストはこの問題と長く付き合ってきました。写真やリトグラフのような複製物には、真贋の印——つまりサインが添えられ、その複製の値を上げてきました。電子透かしなどの署名技術は、複製を防ぐ手段にはなりません（複製物は超伝導の液体でしたね）。それでも、気にする人には「真正性」というジェネラティブな性質を供給できます。

**アクセスしやすさ**：所有はしばしば面倒です。整理し、最新に保ち、デジタル素材ならバックアップも要る。動き回る世界では持ち歩きもしなければなりません。私を含め多くの人は、購読という形で「財産」の世話を誰かに任せたいと思うでしょう。デジタル倉庫にお金を払い、世界中のどの曲でもいつでもどこでも差し出してもらう。映画も写真も同じ。本もブログも同じです。すべてをバックアップし、作り手に支払い、欲しいものを手元に届けてくれる。私たちはスマートフォンからも、携帯端末からも、ノートパソコンからも、大画面からも、どこからでも飲むように受け取れます。素材の多くは無料でも手に入りますが、時間が経つほど、自分で世話をし、バックアップし、足し続け、整理することは魅力を失っていきます。

**実体**：デジタル複製物の芯に身体はありません。無料の複製物を画面に映すことはできます。でも巨大なスクリーンで高解像度版を観たくなるかもしれない。3D かもしれません。PDF は便利ですが、同じ文字が真っ白なコットン紙に刷られ、革装で綴じられていると、手触りが心地よい。ほかに 35 人と同じ部屋にいて、大好きな無料ゲームを遊ぶのはどうでしょう。実体に終わりはありません。今日、人を大劇場へ引き寄せる高解像度は、明日にはホームシアターへ移るかもしれない。それでも消費者がまだ手にしていない、恐ろしく出来のよい新しい表示技術が必ず現れます。レーザー投影、ホログラフィック表示、そしてホロデッキそのものまで。そして生身のライブほど、実体を感じさせるものはありません。音楽は無料、身体で演じる一夜は高価。この公式は急速に当たり前になりつつあります。ミュージシャンだけでなく、著者もそうです。本は無料、身体を伴う講演は高価。

**支援**：観客は作り手にお金を払いたがっている、と私は信じています。ファンは気持ちを表す形で、アーティスト、ミュージシャン、作家に報いたい。そうすることでつながれるからです。ただし払うのは 3 つの条件下だけ。手続きが簡単で、金額が妥当で、そのお金が確かに作り手に届くと信じられること。ファンが無料の複製物に好きな額を払った Radiohead の有名な実験は、支援の力を示す好例です。作品を味わうファンとアーティストのあいだを流れる、つかみどころのない、手で触れないつながりには値打ちがあります。Radiohead の例では、それは 1 ダウンロードあたり約 5 ドルの価値でした。ほかにも、そうするのが心地よいというだけで観客が払う例はいくらでもあります。

**見つけやすさ**：ここまでのジェネラティブな性質は、1 つの創造的なデジタル作品の内側に潜んでいました。見つけやすさは、より上の層、多くの作品が集まる場所に現れる資産です。価格ゼロは作品に注目を引き寄せてはくれず、むしろ邪魔になることさえあります。しかし値札がいくらであれ、見られない作品に価値はなく、発見されない傑作は無価値です。数百万冊の本、数百万曲、数百万本の映画、数百万のアプリ、数百万のあらゆるものが私たちの注目を奪い合い、その多くが無料であるとき、見つけてもらうこと自体に値がつきます。

Amazon や Netflix のような巨大アグリゲーターの収入の一部は、まさに観客が好きになる作品を見つける手助けから来ています。彼らがもたらしたのが、私たちの知る「ロングテール」という朗報です。ニッチな読者とニッチな作品をつなぐ。ただ残念ながら、ロングテールが朗報なのは巨大アグリゲーターと、出版社・映画会社・レコード会社といったより大きな中間アグリゲーターにとってだけ。作り手本人にとっては、生ぬるい知らせにすぎません。とはいえ見つけやすさはシステムの層でしか起こらないので、作り手にはアグリゲーターが要ります。出版社も映画会社もレコード会社も決してなくならないのは、そのためです。複製物の配送に彼らは要らない（インターネットという機械が引き受けます）。ユーザーの注目を作品へ配り戻すために要るのです。可能性の海から、ファンがつながるだろうと信じる作品を彼らは見つけ、育て、磨きます。評論家や書評家といった別の仲介者も注目を導いています。ファンはこの多層の発見装置に頼って、膨大な産出から価値あるものを見つけ出します。発見の才は稼ぎになります。作り手にとっては間接的にですが。長年、紙の雑誌 TV Guide は、それが案内していた 3 大ネットワークの合計より多く稼ぎました。この雑誌は視聴者を導き、その週のテレビの見どころを指し示していた——視聴者にとってそれらは無料だったのに。無料の世界では、超巨大アグリゲーターのほかにも、「見つけやすさ」を売って、ついでに別のジェネラティブな性質も売って稼ぐ案内人が数多く現れる。それはほぼ確実です。

## 1,000 人の真のファン（1,000 True Fans）
ケヴィン・ケリー

（著者注：これは 2008 年に書いた文章の改訂更新版です。当時、今では広まったこの考えはまだ粗く、生まれたばかりでした。最近、核だけを残して古びた細部を削り、書き直しました。この改訂版は Tim Ferriss の新著『Tools of Titans』に収録されています。「1,000 True Fans」という概念は、何かを作る人、何かを実現しようとする人すべてに役立つと信じています。）

成功する作り手になるのに、何百万も要りません。何百万ドルも、何百万人の顧客も、何百万人のクライアントも、何百万人のファンも要らない。職人、写真家、ミュージシャン、デザイナー、作家、アニメーター、アプリ開発者、起業家、発明家として食べていくのに必要なのは、数千人の真のファンだけです。

真のファンの定義はこうです。あなたの出すものは何でも買うファン。この熱心な人たちは、あなたの歌を聴くために 200 マイル車を走らせ、あなたの本をハードカバーでもペーパーバックでもオーディオでも買い、次のフィギュアは現物を見ずに注文し、無料の YouTube チャンネルの「傑作選」DVD 版にもお金を出し、月に一度あなたのシェフズテーブルにやってきます。こういう真のファン、いわばスーパーファンが 1,000 人ほどいれば、食べていけます。大金持ちではなく、食べていければいいのなら。

計算はこうです。満たすべき条件は 2 つ。第一に、真のファン 1 人あたり平均 100 ドルの利益を得られるだけのものを、毎年作ること。これは分野によって難度が違いますが、どの領域でもよい創作上の挑戦です。既存の客にもっと届けるほうが、新しいファンを探すより常に楽で、しかも良い。第二に、ファンと直接の関係を持つこと。つまり彼らがあなたに直接支払うことです。レコード会社、出版社、映画会社、小売店といった中間業者から支払いの一部だけを受け取るのではなく、支援の全額を自分のものにできる。真のファン 1 人あたり 100 ドルを丸ごと受け取れるなら、1,000 人で年に 10 万ドル。たいていの人には、これで暮らせます。

1,000 人の客は、100 万人のファンよりずっと現実的です。何百万人もの有料ファンは現実的な目標ではありません。始めたばかりならなおさら。でも 1,000 人ならできます。1,000 人の名前なら覚えられるかもしれない。毎日 1 人ずつ真のファンが増えれば、数年で 1,000 人に届きます。

1,000 という数字は絶対ではありません。意味があるのはおおよその桁です。100 万より 3 桁小さい。実際の数字は人それぞれ調整すべきです。真のファン 1 人から年に 50 ドルしか得られないなら 2,000 人必要ですし、年 200 ドル売れるなら 500 人で足ります。年に 7.5 万ドルで暮らせるなら下げればいい。2 人組で相棒がいるなら 2 倍で 2,000 人。チームが大きければさらに掛ける。ただし朗報があります。必要なファン数の増え方は、チーム規模と同じ比率の線形です。チームが 33% 増えるなら、ファン層も 33% 増やせば足ります。

真のファンの支援度を測るもうひとつの方法は、年に 1 日分の給料に相当する額を彼らから得ることを目指すこと。1 日分の労働を払ってもいいと思うほど、彼らを興奮させ、満足させられるか。高い基準ですが、世界の 1,000 人になら不可能ではありません。

もちろん、すべてのファンがスーパーなわけではありません。真のファン 1,000 人の支援で食べていけるとしても、その 1 人 1 人の背後には、普通のファンが 2〜3 人いるでしょう。同心円で考えてください。真のファンが中心、その外側に普通のファンのより広い輪。彼らはときどき買う、あるいは一度だけ買う。それでもその日常的な購入が総収入を押し上げ、50% ほど上乗せしてくれるかもしれません。それでも見るべきはスーパーファンです。真のファンの熱が、普通のファンの支援を引き出すからです。真のファンは収入の直接の源であると同時に、普通のファンに向けた主力の営業部隊でもあります。

ファン、顧客、パトロンは昔からいました。ここで新しいのは何か。いくつかあります。古い時代、顧客との直接の関係はむしろ普通でした。けれども近代小売のさまざまな利点は、前世紀の作り手の大半が消費者と直接触れないことを意味しました。出版社も映画会社もレコード会社もメーカーも、顧客の名前という肝心の情報すら持たないことが多かった。たとえばニューヨークの出版社は何百年も商売をしてきて、中核の忠実な読者の名前を知りません。かつての作り手にとって、こうした中間業者は——しかもたいてい一層では済まない——成功にはるかに大きな読者が必要だということを意味しました。どこにでもあるピアツーピアの通信と決済、つまり今日のネットの登場で、誰もが優れた道具を使い、世界中の誰にでも直接ものを売れるようになりました。オレゴン州ベンドの作り手が、ニューヨークのレコード会社と同じくらい簡単に——いや、それより簡単に、ネパールのカトマンズの誰かに曲を売り、届けられます。この新しい技術は、作り手が関係を保ち、顧客をファンに変え、支払いを全額受け取ることを可能にし、必要なファンの数を減らしました。

作り手が全額を受け取れることは革命的です。そして第二の技術革新が、その力をさらに広げました。ピアツーピアのネットワークの根本的な利点はこれです。最もマイナーなノードは、最も人気のあるノードからクリック 1 回の距離にある。つまり、最もマイナーで最も売れない本や曲やアイデアは、ベストセラーからクリック 1 回の距離にあります。ネット黎明期、Amazon、eBay、Netflix のようなコンテンツと商品の巨大アグリゲーターは気づきました。最も売れない商品を全部足すと、総販売量は最も売れる数点と等しく、ときに上回る、と。『WIRED』での私の後任 Chris Anderson は、この効果を「ロングテール」と呼びました。販売曲線を描くとその形になるからです。年に数部しか売れない商品が果てしなく続く低い線を作り、少数のベストセラーという切り立った獣の背後に長い「尻尾」を引く。けれど尻尾の面積は、頭と同じだけあります。この洞察を得たアグリゲーターには、マイナーな商品をクリックさせる強い動機が生まれました。彼らはレコメンドエンジンなどのアルゴリズムを発明し、ロングテールの中の珍しい創作へ注目を導きました。Google、Bing、Baidu のような検索企業さえ、検索者にマイナーなコンテンツを見せることが自社の利益になると気づきます。ロングテールでも広告を売れるからです。結果として、最もマイナーなものは、それほどマイナーでなくなりました。

地球上に 200 万ある小さな町のどれかに住んでいるなら、あなたはその町で唯一デスメタルに夢中な人、ささやき声に心を動かされる人、左利き用のリールを欲しがる人かもしれません。ネット以前、その渇きは決して満たされず、こだわりを一人で抱えるしかありませんでした。でも今は、満足はクリック 1 回の距離にあります。作り手としてのあなたの関心が何であれ、1,000 人の真のファンはクリック 1 回の距離にいます。私の知る限り、ネット上でファン層が見つからないもの——製品もアイデアも渇望も、ひとつもありません。作られたもの、思いつかれたものはどれも、少なくとも 100 万人に 1 人の関心を引きます。これは低いハードルです。それでも 100 万人に 1 人なら、世界には潜在的に 7,000 人。つまり 100 万人に 1 人という何かでも、1,000 人の真のファンは見つかります。コツは、そのファンを実際にどう見つけるか——より正確には、どうやって彼らに自分を見つけてもらうかです。

事情はこうです。大企業も、中間業者も、商業的な制作会社も、この 1,000 人の真のファンとつながるには装備が足りず、向いてもいません。仕組みの上で、ニッチな読者やニッチな消費者を見つけることも、届けることもできない。つまりロングテールは、作り手であるあなたに完全に開かれています。100 万人に 1 人の真のファンを、自分のものにできる。しかもつながるための道具は、ソーシャルメディアの近年の刷新も含めて、良くなり続けています。1,000 人の真のファンを 1 人の作り手のまわりに集めることが、そして手元に留めておくことが、今ほど簡単だった時代はありません。

真のファンを持つ作り手に向けた新しい仕組みのひとつが、クラウドファンディングです。ファン自身が欲しい次の製品に出資してもらう——これは天才的な発想で、皆が得をします。世界には約 2,000 のクラウドファンディング基盤があり、多くは特定分野に特化しています。科学実験のため、バンドのため、ドキュメンタリーのため。それぞれに独自のルールと出資モデルがあります。「全か無か」の目標額を要求する場所もあれば、部分達成を認める場所も、完成済みプロジェクトを支援する場所も、Patreon のように継続中のプロジェクトを支援する場所もあります。最も有名で最大なのは Kickstarter で、10 万件を超えるプロジェクトに 25 億ドルを集めてきました。成功した Kickstarter プロジェクトの支援者は平均 241 人。1,000 人よりずっと少ない。つまり真のファンが 1,000 人いれば、クラウドファンディングはできます。定義上、真のファンは Kickstarter の出資者になるからです。もっとも、そのキャンペーンが成功するかどうかは、ファンに何を求めるか次第ですが。

正直に言えば、1,000 人の真のファンを育てるのは時間を食い、ときに消耗し、誰にでも向く仕事ではありません。うまくやればもうひとつのフルタイムの仕事になりますし、控えめにやっても、心を使う、挑戦的で、継続的な技能を要するパートタイムです。ファンと付き合いたくない作り手は大勢いますし、正直やるべきでもない。そういう人は絵を描き、縫い、音楽を作り、スーパーファン対応は人を雇えばいい。それがあなたで、担当者を増やしたなら、その人は計算を崩し、必要なファン数を押し上げます。それでも最良の組み合わせかもしれません。そこまで行くなら、ファン対応をレコード会社、映画会社、出版社、小売店といった中間業者に「外注」すればいいのでは？ 彼らがあなたのために働くならそれで構いません。ただし覚えておいてください。たいていの場合、彼らはあなたよりうまくやれません。

1,000 人の真のファンという算段は、二者択一ではありません。この道を選んだからといって、他の道を捨てる必要はない。私自身を含め多くの作り手は、主流の中間業者を使いながら、スーパーファンとの直接の関係も併用しています。私はニューヨークの大手出版社数社から本を出し、自費出版もし、Kickstarter で真のファンに本を届けたこともあります。内容と目的に応じて形式を選びます。どの形であれ、真のファンを育てることが、選んだ道をより豊かにしてくれました。

ひと言で持ち帰るなら：1,000 人の真のファンは、成功へのもうひとつの道です。有名になることに頼らない道。プラチナヒット、大ヒット映画、セレブの後光という狭くはかない頂を目指す代わりに、1,000 人の真のファンとの直接のつながりを狙えばいい。この道のりで実際に何人集まろうと、あなたを囲むのは一時の熱狂ではなく、誠実で本物の敬意だけです。こちらのほうがずっと地に足のついた行き先で、望む価値があり、しかも実際にたどり着ける可能性が高い。