## 比免费更好（Better Than Free）
凯文·凯利，2008

互联网是一台复制机。在最底层，我们在网上做的每一个动作、每一个字符、每一个念头，它都在复制。为了把一条消息从互联网的一头送到另一头，通信协议要求整条消息沿途被复制好几次。IT 公司靠卖那些支持这种不停复制的设备，赚了大钱。任何电脑上产生过的每一个比特，都在某个地方被复制着。数字经济就跑在一条复制品的河流上。跟机器时代那种批量翻印不同，这些复制品不只便宜，它们是免费的。

我们的数字通信网络，被设计成让复制品流动的阻力尽可能小。复制品流得如此自由，你可以把互联网想成一个超级分发系统：一份复制品一旦被放进去，就会永远在网络里流动，像电流在超导线里那样。现实里就有证据。任何能被复制的东西，一旦碰上互联网，就会被复制，而那些复制品永不消失。连狗都知道，东西一旦流到网上，你就擦不掉了。

这个超级分发系统，已经成了我们经济和财富的地基。数据、想法、媒体能被即时再复制，撑起了经济里所有主要部门，尤其是跟出口有关的那些，也就是美国有竞争优势的产业。我们的财富，坐在一台不停地、放纵地复制的巨大机器上。

可上一轮财富，是靠卖珍贵的复制品挣来的，于是免费复制品的自由流动，反倒动摇了原有的秩序。如果我们最好的作品被免费复制，我们还怎么活下去？最简单地问一句：一个人怎么靠卖免费的复制品挣钱？

我有个答案。最简单的说法是这样：

复制品极其丰富时，就变得一文不值。

复制品极其丰富时，复制不了的东西就变得稀缺又值钱。

**当复制品免费，你要卖的是那些复制不了的东西。**

那么，什么东西复制不了？

有好些品质复制不了。先看信任。信任复制不了。你买不到它。信任只能靠时间挣来。它下载不了，也伪造不了、假冒不了太久。其它条件都一样时，你总会更愿意跟一个信得过的人打交道。所以在一个满是复制品的世界里，信任这种摸不着的东西，价值越来越高。

还有一些跟信任类似、也难以复制的品质，在这个网络经济里同样变得值钱。我觉得看它们最好的角度，是从用户的眼睛，而不是生产者、制造商或创作者的眼睛。可以从一个朴素的用户问题开始：我们为什么要为一件本可以免费拿到的东西付钱？当有人买下一件本可以免费得到的东西时，他到底在买什么？

从我对网络经济的观察，我看到大约八类摸不着的价值，是我们在为一件本可以免费的东西付钱时，真正买下的。

某种意义上，这就是八样比免费更好的东西。八种复制不了的价值。我把它们叫做「衍生价值」（generatives）。一种衍生价值，是一种必须被生成、生长、培育、养护出来的品质。一个有衍生价值的东西，复制不了、克隆不了、伪造不了、翻印不了。它是在具体的地点、随着时间，独一无二地被生成出来的。在数字领域里，衍生品质给免费的复制品添上价值，因此成了可以卖的东西。

**八种比免费更好的衍生价值**

**即时性**：你想要的东西，迟早都能找到一份免费复制品，但由创作者在它发布那一刻，甚至刚做出来那一秒，就送进你的收件箱，这份「早」本身就是一项衍生资产。很多人去电影院看首映，为一部日后能免费或几乎免费租看、下载的片子，付一笔不小的钱。精装书能卖出溢价，靠的也是这份即时，只是把它伪装成了更硬的封面。排在第一个的人，常常为同一件东西多付一笔。作为一种可卖的品质，即时性有很多层次，包括拿到测试版的权限。粉丝就这样被带进了创作的过程本身。测试版常因为不完整而被看低，但它们同样有可以卖的衍生品质。即时是个相对的概念，正因如此它才是衍生的：它得跟产品和受众相配。一个博客的时间感，跟一部电影或一辆车不一样。但即时性，在任何媒介里都找得到。

**个性化**：一段通用的演唱会录音也许免费，但如果你想要一份被调过、在你这间客厅里听起来正好、仿佛就在你屋里演奏的版本，你也许愿意付一大笔。一本免费的书，出版方可以按你过去的阅读背景替你定制编排。一部你买来的免费电影，可以按你想要的分级重剪。阿司匹林几乎免费，但为你的 DNA 量身定做的阿司匹林会很贵。很多人都指出过，个性化需要创作者和消费者、艺术家和粉丝、生产者和用户之间一场持续的对话。它有很深的衍生性，因为它要反复打磨、很费时间。你复制不了一段关系所代表的那种个性化。营销人管这叫「粘性」，因为它意味着关系的两头都被黏住、投入在这项衍生资产里，谁也不愿意换掉重来。

**解读**：有句老笑话：软件免费，说明书一万美元。但这不是玩笑。Red Hat、Apache 这几家高调的公司，靠的就是这个：为免费软件提供付费支持。代码这份复制品只是比特，是免费的，只有通过支持和引导才对你产生价值。我猜很多基因信息也会走这条路。眼下拿到你自己那份 DNA 还很贵，但很快就不贵了。事实上，用不了多久，制药公司会付钱请你去做基因测序。所以你那份序列的复制品会免费，但解读它意味着什么、你能拿它做什么、怎么用，也就是你基因的那本说明书，会很贵。

**真实**：你也许能免费搞到一个关键的软件应用，但就算你不需要说明书，你也许想确认它没有 bug、可靠、有保修。这份「真」你会付钱。网上流传的 Grateful Dead 即兴演出有无数个版本；从乐队本人那里买一个正版，能确保你拿到的是你想要的那一场，也确保它确实是 Dead 演的。艺术家跟这个问题打交道很久了：照片、石版画这类复制品，常带着艺术家的真伪印记，也就是签名，好抬高这份复制品的价钱。数字水印和别的签名技术，做不成防复制的手段（复制品是超导液体，还记得吧），但它们能为那些在乎的人，供上「真实」这份衍生品质。

**易得**：拥有这件事常常很烦。你得把东西收拾整齐、保持更新，数字材料还得备份。在这个到处跑的世界里，你还得随身带着它。很多人，包括我，会乐意用订阅的方式，让别人替我们照看「财产」。我们会付钱给某家数字仓库，让它随时随地把世上任何一首曲子端给我们，电影、照片也一样。书和博客同理。它替所有东西做备份、给创作者付钱、把我们想要的送到手上。我们能从手机、掌上电脑、笔记本、大屏幕，随处啜饮。虽然这些材料大多也能免费拿到，但随着时间推移，自己去照看、备份、不断添加、整理它们，会越来越没吸引力。

**在场**：数字复制品的内核里没有身体。你能把一份免费复制品扔到屏幕上。但也许你想在一块巨大的屏幕上看它的高清版？也许是 3D 的？PDF 挺好，但有时候，同样的字印在雪白的棉纸上、装订成皮面书，摸着就是舒服。跟另外 35 个人待在同一个房间里，玩你最爱的那款免费游戏，又如何？在场这件事没有尽头。今天能把人吸进大影院的高清，明天也许会搬进你的家庭影院，但总会有新的、好得吓人的显示技术是消费者还没有的：激光投影、全息显示，乃至全息甲板本身。而没有什么比一场有真实身体的现场演出，更有身体感。音乐免费，用身体演出的那一场很贵。这个公式正在很快地变成常态，不只对音乐人，连作者也一样：书免费，用身体做的那场讲谈很贵。

**赞助**：我相信，观众是想给创作者钱的。粉丝喜欢用表达心意的方式，回报艺术家、音乐人、作者这些人，因为这让他们能建立连接。但他们只在三个条件下才会付：这事很好办、金额合理、而且他们确信钱会直接落到创作者手里。Radiohead 那次高调的实验，让粉丝为一份免费复制品随意付钱，正是赞助力量的绝佳例证。在欣赏你的粉丝和艺术家之间流动的那份难以捉摸、摸不着的连接，是值钱的。在 Radiohead 那次，它大约值每份下载 5 美元。还有很多别的例子，观众付钱，只因为这么做感觉良好。

**可发现**：前面几种衍生品质，是藏在单件创意数字作品内部的，而可发现是一种出现在更高层、在众多作品汇总处的资产。零价格帮不了一件作品把注意力引过来，有时反而碍事。但无论标价多少，一件作品没被看见就没有价值；没被发现的杰作一文不值。当有几百万本书、几百万首歌、几百万部电影、几百万个应用、几百万件万物都在争我们的注意力，而且大多免费时，被找到本身就值钱。

Amazon、Netflix 这样的巨型聚合方，收入的一部分正来自帮观众找到他们会爱的作品。它们带来了「长尾」这个我们都知道的好消息：把小众受众和小众作品连起来。但可惜，长尾只对巨型聚合方，以及出版社、制片厂、唱片公司这类更大的中层聚合方，才算好消息；对创作者本人，长尾只是个不冷不热的消息。可既然可发现只能在系统层面发生，创作者就需要聚合方。这就是为什么出版社、制片厂、唱片公司永远不会消失：复制品的分发用不着它们（互联网这台机器包了），把用户的注意力分发回作品才用得着它们。从一片可能性的海洋里，它们去发现、培育、打磨那些它们相信粉丝会与之连接的创作者作品。评论人、书评人这些别的中间方，也在引导注意力。粉丝依靠这套多层的可发现装置，从海量产出里找出有价值的东西。发现才能，是能挣到钱的，对创作者是间接的。有很多年，纸质刊物 TV Guide 挣的钱，比它所指引的三大电视网加起来还多：这本杂志引导观众、替他们指出那一周电视上的好东西，而那些东西对观众是免费的。几乎可以肯定，在免费的世界里，除了那些超级聚合方，还会有很多引路者靠卖「可发现」挣钱，此外还卖别的衍生品质。

## 1000 铁杆粉丝（1,000 True Fans）
凯文·凯利

（作者按：这是我 2008 年写的一篇文章的修订更新版，当年这个如今流行的想法还很粗糙、刚冒头。我最近重写了它，只留核心、去掉过时的细节。这个修订版收进了 Tim Ferriss 的新书《Tools of Titans》。我相信「1000 铁杆粉丝」这个概念，对任何做东西、或想促成某件事的人都有用。）

要做一个成功的创作者，你不需要几百万。你不需要几百万美元，不需要几百万顾客、几百万客户，也不需要几百万粉丝。想靠手艺人、摄影师、音乐人、设计师、作者、动画师、应用开发者、创业者或发明家的身份谋生，你只需要几千个铁杆粉丝。

铁杆粉丝的定义是：会买你一切产出的粉丝。这些死忠会开 200 英里的车来看你唱歌；会把你那本书的精装、平装、有声版都买下；会不看货就直接下单你的下一个手办；会为你那免费 YouTube 频道的「精选」DVD 版付钱；会每个月来你的主厨餐桌一次。如果你有大约一千个这样的铁杆粉丝，也叫超级粉丝，你就能谋生，只要你满足于谋生、而不是发大财。

算法是这样的。你要满足两个条件。第一，你每年得创作出足够多的东西，让你平均能从每个铁杆粉丝身上赚到 100 美元利润。这在有些行当里比别的容易，但在每个领域都是个不错的创作挑战，因为给已有的客户更多，总是比去找新粉丝更容易、更好。第二，你必须和粉丝有直接的关系，也就是说，他们得直接付钱给你。你能留下他们全部的支持，而不是像从唱片公司、出版社、制片厂、零售商或别的中间方那里，只拿到他们付费里的一小部分。如果你能留下每个铁杆粉丝完整的 100 美元，那你只需要一千个，就能一年挣 10 万美元。对大多数人来说，这够生活了。

一千个客户，比一百万粉丝可行得多。几百万付费粉丝不是个现实的目标，尤其在你刚起步的时候。但一千个粉丝，办得到。你甚至可能记得住一千个名字。如果每天新增一个铁杆粉丝，也就几年就能攒够一千。

一千这个数字不是绝对的。它的意义在于大致的数量级：比一百万小三个数量级。真实的数字要按每个人的情况调整。如果你每年从每个铁杆粉丝身上只能赚到 50 美元，那你需要两千个；同理，如果你每年能卖 200 美元，就只需要五百个。或者你一年只需要 7.5 万美元过活，那就往下调。或者你是二人组、有个搭档，那就乘以二、需要两千个粉丝；团队更大就再往上乘。但好消息是，铁杆粉丝群要增大的比例，跟团队规模是等比、线性的：团队增加 33%，你的粉丝群也只要增加 33%。

另一种算铁杆粉丝支持力度的办法，是争取每年从他们身上拿到相当于一天的工钱。你能不能让他们兴奋、满意到愿意付出一天的劳动？这是个高标准，但对全世界一千个人来说，不是不可能。

当然，不是每个粉丝都是超级的。虽然一千个铁杆粉丝的支持也许够谋生，但每一个铁杆粉丝身后，你可能还有两三个普通粉丝。可以想成一圈圈同心圆，铁杆粉丝在正中心，外面围着更宽的一圈普通粉丝。这些普通粉丝偶尔买你的作品，或者只买过一次，但他们平常的购买，扩大了你的总收入，也许能再添 50%。不过你还是要盯着超级粉丝，因为铁杆粉丝的热情能带动普通粉丝的支持。铁杆粉丝既是你收入的直接来源，也是你面向普通粉丝的主力营销队。

粉丝、客户、赞助人，自古就有。这里新的是什么？有几样。在旧时代，和客户的直接关系本是常态，但现代零售的种种好处，意味着上个世纪大多数创作者跟消费者没有直接接触。往往连出版社、制片厂、唱片公司、制造商，都不掌握客户的名字这种关键信息。比如，纽约的图书出版社做了几百年生意，却不知道自己核心、忠实读者的名字。对以前的创作者来说，这些中间方，而且常常不止一层，意味着你得有大得多的受众才能成功。随着无处不在的点对点通信和支付系统出现，也就是今天的网络，每个人都能用上出色的工具，把东西直接卖给世上任何一个人。于是俄勒冈州本德市的一个创作者，可以像纽约唱片公司一样轻松地把一首歌卖给、并送到尼泊尔加德满都的某个人手上，甚至更轻松。这项新技术让创作者能维系关系，让客户变成粉丝，也让创作者留下全部的付款，从而减少了所需粉丝的数量。

创作者能留下全价，这一点是革命性的，而第二项技术创新，把这份力量放得更大。点对点网络一个根本的优点是：最冷门的节点，离最热门的节点只有一次点击。也就是说，最冷门、卖得最差的书、歌、想法，离最畅销的那些只有一次点击。网络兴起早期，Amazon、eBay、Netflix 这类内容和商品的巨型聚合方就注意到：所有卖得最差的冷门商品加在一起，总销量会等于、有时甚至超过那几件最畅销的。我在《连线》的继任者 Chris Anderson 把这个效应叫做「长尾」，因为销量曲线画出来就是这个形状：一条几乎没有尽头的低线，上面每年只卖出几份的商品，拖成一条长长的「尾巴」，接在少数畅销书那道陡直的猛兽身后。但尾巴的面积，和头部一样大。有了这个洞察，聚合方就有了极强的动机，去鼓励受众点击那些冷门商品。它们发明了推荐引擎和别的算法，把注意力引向长尾里那些稀有的创作。连 Google、Bing、Baidu 这样的网络搜索公司也发现，奖励搜索者去看冷门内容符合它们的利益，因为它们也能在长尾里卖广告。结果就是，最冷门的变得没那么冷门了。

如果你住在地球上两百万个小镇中的任何一个，你可能是镇上唯一一个迷死亡金属、或被耳语声撩动、或想要一只左手渔线轮的人。在网络出现之前，你永远没法满足那份渴望，只能孤独地怀着你的痴迷。但现在，满足只有一次点击之遥。无论你作为创作者的兴趣是什么，你的一千个铁杆粉丝离你只有一次点击。据我所知，没有一样东西，没有一个产品、一个想法、一份渴望，在网上找不到粉丝群。凡是被造出来、或被想到的东西，都至少能让百万分之一的人感兴趣，这是个很低的门槛。可就算只有百万分之一的人感兴趣，那也是全球潜在的 7000 个人。这意味着任何百万里挑一的东西，都能找到一千个铁杆粉丝。窍门在于，怎么实际地找到这些粉丝，更准确地说，怎么让他们找到你。

事情是这样：大公司、中间方、商业制作方，都装备不足、也不适合去连接这一千个铁杆粉丝。它们在体制上就无法发现、也无法把东西送达小众受众和小众消费者。这意味着长尾对你，也就是创作者，是完全敞开的：你能把你那一百万里挑一的铁杆粉丝，留给自己。而连接的工具还在越变越好，包括社交媒体最近的种种革新。把一千个铁杆粉丝聚到一个创作者周围，从来没有像今天这么容易，把他们留在身边，也从来没有这么容易。

服务铁杆粉丝创作者的众多新东西里，有一样是众筹。让你的粉丝为他们自己想要的下一个产品出资，是个天才主意，各方共赢。全世界大约有 2000 个不同的众筹平台，很多专攻特定领域：为科学实验筹钱、为乐队、为纪录片。每个平台都有自己的规矩和不同的资助模式。有些平台要求「全或无」的筹款目标，有些允许部分筹到，有些为已完成的项目筹钱，有些像 Patreon，为持续进行的项目筹钱。最有名、最大的众筹方是 Kickstarter，已经为超过 10 万个项目筹到 25 亿美元。一个成功的 Kickstarter 项目，平均支持者是 241 人，远少于一千。这意味着，只要你有一千个铁杆粉丝，你就能做一次众筹，因为按定义，一个铁杆粉丝会成为 Kickstarter 的出资人，尽管你这次活动成不成功，取决于你向粉丝要的是什么。

实话说，培育一千个铁杆粉丝很耗时间，有时让人心力交瘁，也不是每个人都适合。做得好的话，它会变成另一份全职工作；做得再收敛些，它至少是一件耗心力、有挑战、需要持续技能的兼职。有很多创作者不想跟粉丝打交道，老实说也不该去。他们就应该画画、缝纫、做音乐，然后雇个人替他们处理超级粉丝。如果那就是你、你加了个人来处理粉丝，这位帮手会打乱你的公式，抬高你所需的粉丝数，但那也许是最好的组合。要是走到这一步，那为什么不把处理粉丝这件事「外包」给中间人，也就是唱片公司、制片厂、出版社和零售商？如果他们为你工作，那没问题，但记住，多数情况下他们干这件事会比你更糟。

一千铁杆粉丝的算法，不是非此即彼的选择。你不必走这条路而排斥别的路。很多创作者，包括我自己，会在主流中间方之外，也用上和超级粉丝的直接关系。我被好几家大牌纽约出版社出版过，我也自出版过，还用 Kickstarter 把书出给我的铁杆粉丝。我按内容和目的来选每一种形式。但无论哪种，培育我的铁杆粉丝，都让我选的那条路更丰厚。

一句话带走：一千铁杆粉丝，是通往成功的另一条路，一条不靠成名的路。与其去够那狭窄又渺茫的白金畅销、票房大片、名人光环的顶峰，你可以瞄准和一千个铁杆粉丝的直接连接。这一路上，无论你实际收获多少粉丝，围着你的不会是一时的迷恋，只会是真诚、真实的欣赏。这是个清醒得多的归宿，值得盼望，而且你更有可能真的抵达。